杨伟东折戟在“阿里化”的路上,下一步优酷何去何从?

2018-12-05 09:40:37        来源:

原标题:杨伟东折戟在“阿里化”的路上,下一步优酷何去何从? 作者/费子 柚子 “在别人贪婪时我恐惧,在别人恐惧时我贪婪。” 今年在接受媒体采访时自我激励的一句名言,现在看来更像是杨伟东的一语成谶。 2013年3月,接受古永锵邀请接手土豆的那一刻,杨伟东应该不会想到自己的职业经理人生涯会在2018年12月4日划上一个休止符。 一切看似没有任何预兆,上周四在成都网络视听大会举办的产业峰会上,杨伟东还以阿里文娱大优酷总裁的身份代表优酷,第一个上台发言,同时接受了成都当地媒体的采访。标志性的圆眼镜、浅衬衫、黑裤子、运动鞋,杨伟东一如既往神采奕奕、侃侃而谈5G技术给内容生产带来的机会。杨伟东几乎从不缺席这种活动,他的名字也频繁出现在优酷的各种相关新闻中,内容往往与优酷、阿里的内容、布局、“野心”相关。 转眼几天过去,被查的消息如平地惊雷。无限荣光的优酷一把手,就此跌落神坛,接下来还有可能面临牢狱之灾,行业里炸开了锅。 但在优酷的某些离职员工看来,杨伟东会离开其实并不意外,“内部同事们一直认为他是一个过渡人物”,真正令人意外的是,反而是他在优酷的扶摇直上。作为优酷总裁,杨伟东执掌优酷两年之久。俞永福离开之后,他又担任了阿里大文娱轮值总裁,直接向阿里CEO张勇汇报。2018年杨伟东又兼任阿里音乐CEO。这也是优酷内部一直以来的未解之谜——到底是谁在捧“毫无背景”的杨伟东,让他平步青云,到达今天的高位? 在2016年阿里收购优酷之时,杨伟东成为那个幸运儿,这个内部根基最浅的优酷高管,被推到了台前,取代古永锵,成为优酷掌门人。有内部人士评价道,在当时那个节点上,“他是最佳的选择”。 主管优酷近一两年来,优酷的综艺是有进步的,接连推出的“这就是”系列也赢得了极大的关注度,而杨曾是《这!就是街舞》出品方之一巨匠文化的前股东,算是胡海泉的前合伙人。但商业化做得并不好,无论是几档超级综艺的冠名,还是外界盛传的优酷100多亿的亏损,视频行业的烧钱之路在优酷这里看起来没有尽头。 如今阿里嫡系、支付宝悍将樊路远的强势入主,是否在某种程度上宣告着优酷彻底阿里化?职业经理人的历史使命已经完成,接下来必然会对优酷进行重新的整合,更加看重商业投入产出比,不再像以前那样疯狂烧钱,和另外两家平台搞军备竞赛的优酷现金流会变得更务实吗? 优酷的杨伟东 杨伟东真正执掌优酷是古永锵离开之后。 在2016年11月,优酷对外公布的一份内部职能和架构调整邮件中,古永锵彻宣布不再担任CEO职务,阿里文娱集团成立大优酷事业群,阿里数娱事业部进入大优酷事业群,杨伟东成为优酷这家视频平台真正的一把手。在那份邮件中,包括但不仅限于销售、内容营销、合一影业、政府关系等等内容和市场业务都要向杨伟东汇报。 关于杨伟东是如何在优酷上位的,那是古永锵时代的故事了,比较合理的解释是,他是优酷内部那个,血统最不优酷的人,所以在过渡时期被阿里选中。 到今年,杨伟东在优酷已经超过5年。优酷的一资深老员工回忆,杨伟东给人行事特别大胆的印象,2013年3月,杨伟东已经接受古永锵的邀请,担任合并后的优酷土豆集团高级副总裁,分管土豆网。 一来就把土豆映像节升级为土豆影像季,办了一场外界关注度特别大的活动,“给人印象特别舍得花钱,擅长做表面风光的事情。” 到了2015年年底,优酷土豆业务合并为优酷土豆事业群,杨伟东担任优酷土豆联席总裁,主要负责娱乐内容板块以及平台运营业务。这个时间跟杨伟东有过接触的人士透露,杨伟东是传播和营销出身,非常擅长跟媒体打交道,懂得给外界抛干货。 2015年底,古永锵以9.66亿美元全现金方式将优酷卖给阿里之后,杨伟东就慢慢成为了阿里接管优酷的负责人,他在优酷的改革,有趣的一点是为了提高员工工作效率,把原来10点的上班时间,提前到了9点半。 阿里接管后,优酷发生了很多变化。 据离职的优酷前员工回忆,包括会员等原高管负责的业务,都被后来的阿里人接管,同时进驻的还有阿里的技术部门,这个时候的杨伟东,很多内部人士依然认为他可能是一个“比阿里的人要懂内容一些”的过渡人物。 也是在这个时候,2016年12月9日,刚刚经历了双十一的优酷对外公布了会员数超过3000万这一消息,这也是优酷唯一一次对外公布会员数。 有前优酷员工透露,在融入阿里之前,优酷虽然是一家互联网公司,但其实更像是一家互联网内容公司,偏社会人文气质,平台既有剧、综艺,同时也有社会、教育等内容。阿里收购之后,优酷整体在企业文化上,也开始快速地阿里化,各种工作都开始完全的KPI化,工作都要求量化。 而杨伟东执掌下的优酷开始加大重点核心版权综艺的购买和运营。开始大力购买大剧、热综,16年优酷买下《极限挑战2》网络独播权,《欢乐喜剧人》第二、三、四季,2017年和芒果tv联合独播《爸爸去哪儿》第五季和《快乐男声2017》。 当时,杨伟东还用极短的时间抢下了独播剧《微微一笑很倾城》的版权,最终为优酷单平台带来了超80亿的播放量,是当年优酷最成功的一个项目。 精力旺盛的杨伟东,在多位前员工看来,很快地适应了阿里化优酷的大环境,并一路高升,成为优酷实际上的一把手。有杨伟东身边人士透露,单单在业务上,杨伟东实际上是一个非常单纯的人,拥有想要把事情做好的热情和激情。而媒体所提到的,他在外界公司有股份的事情,也并非内部都知道,除了之前他跟胡海泉合开的巨匠,并没有听闻有其他公司。 在被查之前他是优酷真正的实权一把手,掌握着剧、综的生杀大权,有优酷前员工举了一个例子,由优酷一手扶持起来的《火星情报局》,有一次银河酷娱提了多个方案都没有通过,最终还是杨伟东带着所有主创开了最关键的一个会议,才定下来最终的方向。 当然,杨伟东的意见也并不每次都对,另外一部叫《室友一起宅》的综艺,有知情人士透露,因为杨伟东要求节目拥有更多网感,最终节目被改的尺度特别大,而被网友诟病低俗淫秽。 杨伟东的优酷 实际上,杨伟东接手后的两年来,优酷确实来势汹汹,除了拼命地从爱奇艺等同类视频平台挖人之外,综艺方面也是全面发力。 在爱奇艺推出《中国有嘻哈》大火之后,在2017年10月优酷秋集上,杨伟东表示,过去一年在综艺上“有些保守”、投入不够,并承诺此后会亲自抓综艺。并赶在爱奇艺《热血街舞团》之前,推出《这!就是街舞》,接连出现的还有《这!就是灌篮》等等,都是杨伟东在亲自抓综艺之后的代表作。 回首2017,优酷在自制剧集方面确实有《白夜追凶》这个黑马,而当爱奇艺、腾讯大谈特谈《中国有嘻哈》《明日之子》时,优酷在综艺方面的代表作只有《火星情报局》和《小手牵小狗》。 到了2018年,准确得说是在去年浩浩荡荡的秋集上,优酷一口气祭出了近百部剧综,颇有扬眉吐气、逆风翻盘之感。彼时,杨伟东提出了“超级剧集”的概念,以《海上牧云记》《武动乾坤》《长安十二时辰》为代表的预订爆款、以《这!就是》系列和《SNL》为代表的头部综艺满载着优酷和杨伟东的希望。都是头部IP、都是顶级流量,优酷在内容制作上的投入可见一斑。今年3月,优酷又一口气拿下TVB 2018年十余部新剧在内地的独播版权。壕气冲天。但结果如何?   作为出品方之一,被寄予厚望的《武动乾坤》接连扑了街;从卫视处接盘的《海上牧云记》高开低走;花了大价钱购买版权的《SNL》、原创《这!就是》系列不温不火,只有《这!就是街舞》能聊以安慰。《这!就是街舞》投资超3亿,当时声明招商过6亿。在网络视听大会上,阿里文娱大优酷某工作室总经理称这一系列节目只有“街舞”的投资回报十分可观。言下之意,《这!就是铁甲》《这!就是对唱》和《这!就是灌篮》并没有产生多少盈利。而按照体量来说,这就是系列的每档节目投资不下3亿。“《挑战吧!太空》这个项目的投资回报大概只是项目的10%”。粗略估算,优酷一年在头部综艺上已经烧了十好几个亿。更不用说不计其数的腰部综艺。 今年俄罗斯足球世界杯算是杨伟东的团队在版权购买上,取得的一大成功,杨伟东当时接受媒体采访时透露,跟央视的谈判历时三天,晚上两点多的时候,马云还给他发来语音问情况,时间非常紧张,最终世界杯开幕前18天,与央视签约,拿下了今年世界杯的新媒体版权。有消息传闻,这次直播优酷花了16亿。 11月2日,阿里巴巴集团公布2019财年第二季度(2018年7月到9月)业绩显示,其中,阿里大文娱归属的数字媒体与娱乐版块,在报告期内实现收入59.40亿元(8.65亿美元),同比增长24%。数字媒体和娱乐业务的收入增长,主要是由于来自优酷的订阅收入增加,以及由UC提供的移动增值服务的收入增加。   报告显示,本季度数字媒体与娱乐板块经调整EBITA亏损为人民币38.02亿元(5.54亿美元),阿里巴巴集团表示,其原因正是来自于对原创内容的生产和播放许可的购买,包括世界杯在中国地区的直播权。   我们很难否认杨伟东作为大优酷家长时做出的贡献,但这种贡献更多在战略性布局,而非商业变现上。   “我觉得他去年春集提出的‘超级剧集'这个概念意义还是挺大的,相当于给台网的争斗加了一把火。在这之前市场总看不起网剧杨伟东提出这个概念之后,首先在概念上就把台剧和网剧一碗水端平了。虽然这肯定是顺应行业趋势的行为,但这个思路还是不错的。到了6月份《军师联盟》先网后台也是优酷独一份,我觉得这件事情上杨伟东肯定跟电视台谈判了很久”。一位媒体人这样评价杨伟东的一系列动作。   《军师联盟》 “优酷今年的主要方向是提升品质,以此建立用户粘性和忠诚度,其实就是打造更多王牌节目提升品牌价值吧。总体来说,我觉得战略布局没问题。” 杨伟东的被查也可以看得出阿里对于内部反腐的坚决程度,据悉,阿里早在2012年就成立了“廉正合规部”,主要职能为腐败调查、预防及合规管理,独立于各业务线内审及内控部门,只向集团CPO汇报,调查权限上不封顶。 杨伟东被调查之后,接替他的是樊路远。阿里内部人士告诉娱乐资本论,2007年就加入阿里的樊路远,是一手做起支付宝的务实派功臣,平时很少抛头露面,同僚们评价他,用的最多的词就是真性情,他说话做事,风风火火,绝不拖泥带水。属于做事高调,做人低调的人,   杨伟东被查,樊路远的接掌,宣告着职业经理人时代的彻底结束,彻底阿里化的优酷未来将何去何从,会变得更加更加务实么?

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